La Guerra de las Gaseosas: Coca-Cola vs Pepsi
Parte II: Rivalidad de Marketing y Publicidad
En la primera parte de esta nota les hablamos de cómo dos de las empresas más grandes y reconocidas de todos los tiempos, tuvieron que ir modificando su imagen visual, trabajando en su identidad de marca, para destacarse una de otra. Si bien, con los años, se enfocaron en públicos diferentes, parte de su éxito recae en su constante actualización. Adaptarse a los cambios de la época, sociales y culturales, es crucial para no caer en el olvido y reinventarse.
Hoy queremos hablar de cómo, sumado al desarrollo de marca, estas empresas utilizaron diversas estrategias de marketing y publicidad, para convertirse en las dos marcas de gaseosas cola más importantes de todos los tiempos.
Cuando crean que no es importante tener una marca sólida, recuerden estas dos empresas y todo lo que han andado en más de 90 años de historia. Automáticamente, van a querer recurrir a nosotras para que los ayudemos en el proceso creativo, y van a estar andando el camino correcto.
Comencemos…
Las dos empresas ya estaban bien establecidas cuando estalló la Guerra de las Gaseosas.
Oficialmente, esta guerra comienza con el Challenge Pepsi, el cual abordaremos más adelante y del que ya hemos hablado en la primera parte de esta nota. Ahora, daremos un repaso general por como cada una de ellas encaró su estrategia de marketing y como fue cambiando la publicidad a lo largo de los años.
Coca-Cola emergió como la gaseosa más popular desde sus comienzos. A partir de 1931, sus famosos anuncios de Papá Noel lo posicionaron como una bebida refrescante que se podía disfrutarse durante todo el año. La publicidad se ha centrado tradicionalmente en la salud, la nostalgia y la familia como unidad nutritiva.
Pepsi, por otro lado, se ha posicionado como una marca joven que se mantiene al día con las variaciones estéticas y sociales que tienen lugar con el surgimiento de cada nueva generación de jóvenes. Se va adaptando a ella y a los cambios que sufre año tras año.
Desarrollo de logotipos icónicos
Una revisión de la disputa de marketing de Coca-Cola contra Pepsi no está completa sin una mirada a los logotipos, ahora icónicos, de cada marca y los colores utilizados.
Después de todo, hay algo que decir sobre la psicología del color en el marketing. Por esta razón, tanto Coca-Cola como Pepsi pensaron cuidadosamente en los colores asociados con sus respectivas marcas. ¿Ya leíste todo sobre la evolución de sus logos? Leelo acá.
Pepsi optó por una combinación de colores rojo, blanco y azul para capitalizar los fuertes sentimientos de patriotismo que dominaban el país durante la Segunda Guerra Mundial.
Mientras que el conocido color de fondo rojo de Coca-Cola apareció por primera vez como telón de fondo para sus letras blancas a fines de la década de 1940. La empresa utilizó esta combinación en toda su publicidad para aumentar el conocimiento y el reconocimiento de su marca.
Primeras estrategias de Marketing
La receta original de Coca-Cola incluía hojas de cacao y una pequeña cantidad de cocaína. Su publicidad inicial afirmaba que curaba los dolores de cabeza y le daba al consumidor un “ligero efecto”. Fue descrito como un “tónico para el cerebro y los nervios”.
La fórmula de Pepsi contenía una enzima digestiva llamada pepsina y nueces de cola. Los primeros anuncios afirmaban que curaba la indigestión y era “saludable”.
A principios de la década de 1900, cuando el alcoholismo comenzó a surgir como un problema grave en los EEUU, y varios grupos sociales comenzaron a exigir la prohibición de las bebidas alcohólicas, Coca-Cola decidió ponerse del lado del anti-alcohol, el “movimiento de la templanza”.
En consecuencia, en 1903, Coca-Cola eliminó la cocaína de su fórmula y la sustituyó por cafeína. Luego se posicionó como “La Gran Bebida Nacional de Templanza”.
Pepsi trató de mantenerse en carrera manteniendo su precio bajo y ofreciendo botellas más grandes. También comenzó a ofrecer sorbetes (un nuevo invento en ese momento) con cada botella de Pepsi.
El jingle publicitario
Durante los primeros años del enfrentamiento, Coca-Cola tuvo la ventaja gracias a una serie de anuncios memorables e impactantes, sobre todo en publicidad gráfica.
Tras sobrevivir a la caída de la bolsa de Wall Street, y al quiebre de Pepsi en 1931, Coca-Cola animó a la gente a hacer una pausa y disfrutar (con una Coca-Cola) momentos asociados con el “estilo de vida estadounidense”. Además de la gráfica, también utilizaban la radio como medio de difusión.
Este fue el primer año que utilizó a Papá Noel en sus campañas publicitarias, vistiéndolo con los colores de la marca. Antes de la gaseosa, el simpático gordinflón que lleva regalos a los chicos en Navidad, vestía de verde.
El artista Fred Mizen pintó a Papá Noel bebiendo una botella de Coca-Cola en una tienda departamental, algo así como un shopping, una imagen que fue reproducida en los anuncios impresos de la temporada navideña de 1930. Tal fue su éxito, que la agencia de publicidad de Coca-Cola, D’Arcy y en especial el ejecutivo Archie Lee, decidieron utilizar este símbolo en 1931 y en los años sucesivos. Lo que se extiende hasta el día de la fecha.
Sin embargo, Pepsi regresó de la bancarrota y pronto contrarrestó las exitosas campañas publicitarias de Coca-Cola de los años 30 y 40 con el debut del jingle publicitario.
En 1939, Pepsi creó lo que se considera el primer jingle publicitario de la historia. Originalmente llamado Nickel Nicke para reflejar el precio asequible del producto principal de la compañía, la melodía pronto fue rebautizada como Pepsi-Cola Hits the Spot. Más de un millón de copias del jingle se colocaron en máquinas de discos en todo Estados Unidos.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola publicó una serie de anuncios que expresaban a Coca-Cola como una marca patriótica que saludaba a los estadounidenses dondequiera que fueran, “recordándoles su hogar”.
Otro aspecto del marketing fue no aumentar el precio de su producto. Durante la guerra, Coca desarrolló una reputación por sus botellas de níquel, tanto que el término Coca-Cola de níquel se usaba comúnmente en la conversación diaria. Para aquellos que no estén familiarizados con el término, el níquel es la moneda de cinco centavos de dólar.
Pero cuando terminó la guerra, la compañía sintió que tenía una presencia de marketing lo suficientemente fuerte como para justificar un aumento de precios. Casi al mismo tiempo, Pepsi comenzó a vender sus bebidas en latas.
Un dato curioso es que Pepsi tomó la sabia decisión de comprar una plantación de azúcar en Cuba en 1940 para evitar más problemas con la escasez de azúcar.
En 1947, Pepsi rompió el tabú de dirigirse directamente a los estadounidenses afrodescendientes y los mostró en sus anuncios. Los afroamericanos todavía se llamaban negros y apenas tenían derechos políticos o civiles. Era una época de mucha discriminación.
Esta estrategia de marketing fue despreciada en los estados de segregación del sur de los EEUU, donde Pepsi fue amenazada por grupos racistas. Sin embargo, logró aumentar considerablemente sus ventas entre los afrodescendientes del Sur. Por lo que la campaña fue bastante exitosa.
Comienza la batalla de anuncios televisivos
Coca Cola se apresuró a aprovechar el poder emergente de la televisión en la década del ’50. El Día de Acción de Gracias de 1950, la compañía transmitió un comercial de media hora en CBS.
La compañía también estrenó su propia canción para radio, llamada Coke Time, en 1953.
Mientras tanto, el presidente de Pepsi en ese momento, Al Steele, decidió cambiar la estrategia publicitaria de la empresa. Su esposa, la actriz Joan Crawford, sugirió hacer de Pepsi una marca de estilo de vida más que una que enfatizara el valor.
Este cambio de estrategia se reflejó en los primeros anuncios de televisión de Pepsi. A menudo presentaban parejas bien vestidas en entornos elegantes. Algunos de los anuncios de televisión de la compañía de la época también mostraban cómo ofrecía una bebida de alta calidad que era perfecta para toda la familia.
Para enfatizar aún más la “elegancia” de Pepsi, la compañía introdujo una botella en forma de remolino a fines de la década del ’50. Esto se combinó con una exitosa campaña “Sea sociable, tenga una Pepsi” que combinó anuncios de televisión con anuncios de radio e impresos.
Pepsi contrató al vicepresidente estadounidense, Richard Nixon como embajador de su marca internacional. Y le pidió que consiguiera que, de alguna manera, el líder comunista soviético, Nikita Khrushchev tomara un sorbo de Pepsi. Esto se logró durante la visita de Nixon a Moscú en 1959. Pepsi hizo alarde de la foto de la ocasión como un golpe de marketing. Y terminó reemplazando a Coca-Cola con Pepsi como bebida oficial de la Casa Blanca.
Más opciones de productos
En la década del ’60, tanto Coca-Cola como Pepsi se distribuían en más de cien países de todo el mundo. Durante este tiempo, Pepsi optó por aprovechar el mercado juvenil al autodenominarse como la marca de “aquellos que piensan jóvenes“. La empresa continuaría con su publicidad centrada en los jóvenes hasta bien entrado el siglo XXI.
Otro aspecto importante de la batalla de marketing de Coca-Cola contra Pepsi son las opciones de productos que cada empresa ha ofrecido a lo largo de los años. Casualmente, ambas empresas tomaron medidas para presentar más opciones además de la cola a los clientes a partir de los años 60.
El gran movimiento de Coca-Cola fue la compra de Minute Maid Corporation en 1960. Sprite, el producto derivado más exitoso de la compañía, se lanzó en 1961. Más tarde, Pepsi adquiriría los derechos de distribución internacional de 7-Up, la principal competidora de Sprite, en el mediados de la década de 1980, aunque Dr. Pepper posee los derechos estadounidenses.
En 1964, Pepsi les dio a sus clientes, preocupados por la salud, una opción sin azúcar con Diet Pepsi. Coca-Cola contrarrestó este movimiento con el lanzamiento de un refresco dietético de pomelo cítrico, en 1965. Diet Coke no llegaría hasta 1982.
Luego, Pepsi hizo una importante compra. En 1965, la compañía se fusionó con Frito-Lay, Inc. para formar PepsiCo, Inc. La empresa utilizó esta sociedad recién formada para brindarles a los amantes de las colas un compañero perfecto para sus Pepsi: snacks.
Ese mismo año, cuando los medios de comunicación comenzaron a definir a los jóvenes de la época como parte de una generación más obstinada (la generación We), Pepsi reclamó la propiedad de esta generación. Lo llamó la Generación Pepsi, refiriéndose a los consumidores de bebidas más jóvenes.
El final de la década, se vio empañado por la violencia estudiantil y las protestas en todo el mundo, cuando la guerra de Estados Unidos en Vietnam se volvió más brutal, fue Coca la que abordó directamente el fenómeno.
En un anuncio único, pidió a los jóvenes manifestantes que argumentaran su punto de vista de una manera “más fría”. A Coca-Cola se le ocurrió por primera vez su línea más famosa, ‘es la cosa real’ en 1969.
En la década del ’70 la autoabsorción de sentirse bien de la Generación Yo se convirtió en una generación que ahora se esforzaba por gratificar su ego adquiriendo riqueza material. Esta generación fue etiquetada como la Generación Gimme.
Llegó 1980 y Pepsi ahora estaba hablando con la Generación Gimme. Su lema se convirtió en: “Pepsi tiene tu gusto por la vida”. Esta generación comenzó a armar su propia marca de cultura (basada en búsquedas egoístas). Y dado que disfrutaban del concepto de tener varias opciones en la vida, Pepsi ahora se convirtió en la elección de una Nueva Generación.
En 1982, lanzó su primera bebida dietética, que compartía el nombre de Coca: Diet Coke. Al año siguiente, lanzó versiones sin cafeína de Coca-Cola y Coca-Cola Light. Así mismo, el presidente ejecutivo, Roberto Goizueta, logró que la empresa usara jarabe de maíz en lugar de azúcar para reducir el costo de producción.
Ese reemplazo abrió la puerta a cambios más importantes en la receta original de Coca-Cola. El 23 de abril de 1985, Coca-Cola anunció que estaba cambiando la fórmula secreta de la bebida insignia. La New Coke, como se la conoció, tendría un sabor más dulce, más similar a la Pepsi que los consumidores preferían en las pruebas de sabor a ciegas. Esto fue una consecuencia directa del Pepsi challenge.
Sin embargo, en lugar de emocionarse, la gente se indignó porque ya no podía comprar la Coca-Cola original. Y Pepsi aprovechó felizmente la reacción violenta.
En un comercial de Pepsi, una joven molesta por la New Coke ataca a la compañía: “Primero dijeron que eran ‘The Real Thing’, luego dijeron que eran ‘It’ “, por lo que decide probar su primera Pepsi y declara ahora sabe por qué cambió Coca-Cola. Una voz en off declara que Pepsi es “la elección de una nueva generación”.
Si bien esto fue un gran desastre de relaciones públicas para Coca-Cola; algunos expertos en marketing incluso lo han llamado el “mayor fracaso de marketing de todos los tiempos”, la empresa pudo salir de todo este lío prácticamente ilesa. Y, con las campañas solicitando el regreso de la fórmula original, incluso lograr aumentar nuevamente sus ventas.
Sin embargo, los antiguos fanáticos de Coca-Cola no abandonaron la bebida por Pepsi como sugería el comercial. En cambio, se organizaron. Organizaciones de base como Old Cola Drinkers of America surgieron en todo el país para solicitar a la compañía que cambiara la receta nuevamente. El 11 de julio de 1985, menos de tres meses después de que Coca-Cola anunciara el cambio de fórmula, la compañía anunció que volvería a la fórmula anterior, a la Coca-Cola Classic.
Mientras tanto, la compañía continuó vendiendo New Coke como Coca-Cola regular. A pesar de la reacción negativa del público, algunas personas en la compañía todavía pensaban que New Coke eventualmente superaría a Coca-Cola Classic, que luego la compañía podría retirar.
Eso nunca sucedió, debido a la forma en que la imagen de New Coke se corrompió. Nunca pudieron convencer a los consumidores de lo que era evidente en las pruebas de sabor, que era que preferían New Coke. La compañía cambió el nombre de la nueva bebida a Coke II en 1992, pero nunca despegó y Coca-Cola la descontinuó en 2002. Aunque, en general, la debacle de New Coke fue un éxito financiero para Coca-Cola. La gente quería probar la bebida de nuevo y volver a los clásicos.
El cine y las gaseosas
Otra táctica de marketing que ambas empresas han utilizado con éxito a lo largo de los años es la colocación de productos en la gran pantalla. Esta técnica tiene sus orígenes a finales de la década de 1920. El ejemplo más obvio de esto es la película de 1961 “One, Two, Three”, en la que James Cagney interpreta a un ejecutivo de alto rango de la Compañía Coca-Cola.
Irónicamente, la película termina con el ejecutivo recién ascendido usando una de las máquinas expendedoras del aeropuerto de la compañía para repartir Coca-Cola a su familia para celebrar. ¡Luego descubre que en realidad está repleto de Pepsi!
Sin embargo, la primera aparición de Coca-Cola en una película fue en el clásico navideño de 1946 “It’s a Wonderful Life”, donde se puede ver en el estante de una tienda.
Ya habían comenzado la estrategia de introducirse en el séptimo arte con el estreno de “King Kong” en 1933, donde habían diseñado piezas relacionadas al evento del film. Pero esta es la primera vez que aparecen en pantalla con sus productos.
En la década de 1960, los productos de Coca-Cola se mostraban de alguna manera en tantas películas que la compañía abrió una oficina en Los Ángeles para garantizar la autenticidad de la forma en que se representaba su marca. Por ejemplo, si una película se ambienta en un período de tiempo anterior a la época actual, Coca-Cola se aseguraría de que la publicidad mostrada, ya sea lata o botella, estuviera en línea con lo que se usó durante ese período de tiempo.
En la década de 1980 Pepsi obtendría un golpe de colocación de productos con una mención notable en “Volver al futuro, parte 1” donde Marty McFly dice la mítica frase “Gimme a Pepsi Free…”. El chiste en inglés recae en el juego de palabras ya que Free es por dietética y no por gratis. Además de una aparición destacada en la secuela de 1989, con una botella que llamó la atención por lo futurista y, años más tarde, fue lanzada en otra estrategia de marketing.
Por otro lado, el hombre de acero se estrelló contra una valla publicitaria de Coca-Cola en “Superman” de 1978, y en “ET“, la película más taquillera de todos los tiempos en un momento, la criatura del título abrió una lata de Coca-Cola. La bebida de la compañía también fue una parte importante de la trama de la película clásica de culto de 1980 “The Gods must be crazy”, donde una botella de Coca-Cola arrojada desde un avión desencadena toda una serie de eventos.
Celebridades e Internet
Los dos gigantes de la cola pasaron la mayor parte de los años 70 ensalzando las maravillosas virtudes de sus productos en varios anuncios.
Coca-Cola se ganó elogios por su anuncio en la cima de la colina de mediados de la década de 1970, y Pepsi animaba a la gente a captar ese “espíritu Pepsi“.
Pero en 1975, Pepsi inició una campaña de marketing: la Pepsi Challenge, una prueba de sabor a ciegas que mostraba más la gente prefería Pepsi a Coca-Cola.
Este challenge no fue solo un truco de marketing. Los estudios internos de Coca-Cola confirmaron lo que estaba mostrando el Reto Pepsi, que es que, si solo se observa el sabor de la bebida, los consumidores preferían Pepsi ya que tenía un “sabor más dulce y almibarado”. De aquí surge lo que mencionábamos anteriormente, todo el tema del cambio de fórmula de la Coca y la New-Coke.
Sin embargo, a partir de la década de 1980, Coca-Cola y Pepsi se enfrentaron con el respaldo de grandes celebridades, de ahí la referencia a las “rock and roller cola wars” de Billy Joel (we didn’t start the fire) en su éxito de finales de los ochenta.
Pepsi contrató a Michael Jackson como embajador de la marca después de que su álbum de 1984, Thriller, fuera multiplatino. Y patrocinó su exitoso Bad Tour.
A pesar de un paso en falso de alto perfil con Madonna en 1989, Pepsi siguió atrayendo a estrellas del pop de renombre por sus anuncios. Otros nombres notables han incluido a Britney Spears, Pink, Shakira, Katy Perry, Beyonce, Ricky Martin y Ne-Yo.
Whitney Houston cantó para Coca-Cola a fines de la década de 1980. La compañía también tendría éxito con anuncios de alto perfil con Paula Abdul y Elton John, Will i. Am, Maroon 5 y Selena Gomez.
Sin embargo, a menudo se considera que Pepsi es la ganadora general con el respaldo de las celebridades si tenemos en cuenta estrictamente por el poder de las estrellas y la reputación.
Pero con los deportes, es bastante parejo. Ambas empresas han patrocinado una gran cantidad de eventos deportivos importantes a lo largo de las décadas. Y desde 1928, Coca-Cola se ha asociado con los Juegos Olímpicos y Pepsi tiene un contrato a largo plazo con la NFL.
En los 90, la nueva generación pasaría a llamarse Generación X. Pepsi la denominó Generación Siguiente (Next generation).
Anticipándose al cambio en década en 1990, Coca-Cola reavivó su eslogan de la década de 1960, The Real Thing, sugiriendo que Coca-Cola seguía siendo la cola original.
Actualidad
Coca-Cola continuó encabezando las ventas anuales de Pepsi. En 2010, por primera vez, tanto Coca-Cola como Diet Coke superaron las ventas de Pepsi, lo que llevó al Wall Street Journal a publicar un titular declarando a Diet Coke como la ganadora en Cola Wars. Esto deja el score empatado. Pero también se podría argumentar que la guerra nunca terminó ni terminará.
No es de extrañar que Coca-Cola y Pepsi se volvieran muy activas en línea, especialmente cuando el marketing en redes sociales se convirtió en algo indispensable para las marcas. Aunque ambas han tenido sus altibajos. Pero cuando se trata de participación, Coca-Cola es la gran ganadora entre los fanáticos de Facebook y los seguidores de Twitter.
Coca-Cola siempre ha creado campañas brillantes que hacen que la gente hable.
Uno de los más exitosos de estos últimos tiempos fue “Comparte una Coca-Cola con”, donde imprimieron nombres en las botellas. Esta campaña no solo hizo que la gente hablara sobre Coca-Cola, sino que buscaran en los supermercados de todo el país intentando encontrar una botella con su nombre. No bastaba con ver una foto/imagen, necesitaban tenerla.
Esta fue una campaña masiva que ayudó a que el consumo de Coca-Cola entre los adultos jóvenes creciera en un 7%. La gente quería tener en sus manos su Coca-Cola, querían lucirla y mostrarla. Razón por la cual esta campaña funcionó tan bien en las redes sociales, aumentando su tráfico significativamente en 2011.
La campaña “Se acercan las vacaciones” muestra exactamente cuán firmemente arraigada está la Coca-Cola en la psique de la gente. Y cómo se ha asociado no solo con las divertidas noches de verano bebiendo Coca-Cola, sino también con el período previo a la Navidad. Coca-Cola ha logrado aprovechar toda una temporada y brindar a las personas un sentido de familiaridad.
El marketing de Pepsi tiene mucho menos que ver con la nostalgia y la comunidad y más con el humor y lo nuevo y lo que se percibe como “genial”.
Saben cómo atraer a las masas, pero también aprovechar lo que es popular entre la nueva generación. Su anuncio con Cardi B apuntaba específicamente a llegar a la Generación Z. En lugar de asociar la marca con un sentimiento, a menudo se asocia con una generación.
Pepsi también usa el humor para atraer a su audiencia, especialmente a expensas de su némesis. En su historial cuenta con muchos anuncios riéndose de su competencia. En un anuncio bastante retro podemos observar a un niño parado sobre dos latas de Coca-Cola para alcanzar una lata de Pepsi. Y este es solo uno de muchos ejemplos.
Coca-Cola es una marca sobre comunidad y puede salirse con la suya hablando de temas de conciencia social, pero esto no es algo sinónimo de la marca Pepsi. En el pasado, han intentado crear un debate sobre temas serios, pero sus campañas no siempre han dado en el blanco. De hecho, a veces, alejarse demasiado de aquello en lo que la marca es buena causa más daño que bien a su reputación.
Esperamos haberles dado un pantallazo general de lo que fue esta guerra publicitaria. Sobre todo a partir de la inclusión de celebridades a las campañas, todo tomo un rumbo mucho más atractivo. Si se detienen a ver algunos de los anuncios, van a encontrar cosas increíbles, inclusive muy ingeniosas para la época en la que fueron realizados. Por ejemplo, Pepsi cuenta con una publicidad en stop-motion de las gaseosas “bailando” en los años 50 que resulta alucinante. Y ni hablar de Coca-Cola y toda la tanda publicitaria de osos polares.
No podemos entrar en detalle ya que el artículo se haría demasiado extenso y tedioso. Pero si hay alguna época en particular que les parezca más interesante y quieran que la abordemos, déjenlo en los comentarios. Nos encantaría seguir indagando en este mundo. Nos encanta la publicidad y creemos que mucho de lo que hoy vivimos está estrechamente ligado a esta guerra de gaseosas. Por lo que les debemos, aparte del dulce y delicioso sabor; la reinvención del arte publicitario.
Si estás en el proceso creativo de una marca, esta nota ayuda a entender cuántos factores debemos tener en cuenta a la hora de desarrollarla. A nivel diseño y promoción. Si necesitas asesoramiento, no dudes en consultarnos.
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Escrito por Camm
Contenido recopilado de Internet
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