Parte I: Evolución de sus logotipos

La cultura estadounidense es muy diversa y tiene muchos elementos simbólicos diferentes, incluso icónicos. Gran parte de este simbolismo es creado por numerosas marcas que están pegadas a la imagen misma del país y los trascienden.

Sin embargo, hay dos empresas cuya competencia se ha convertido en una de las mayores rivalidades de marca de la historia. Se la conoce como la “Guerra de las gaseosas” y hace referencia a las tácticas de publicidad y marketing de The Coca-Cola Company vs. PepsiCo.

Siempre les hablamos de la importancia de tener una identidad de marca bien definida, por eso hoy, en la primera parte de esta nota, queremos hablar de cómo, incluso marcas tan grandes y reconocidas, tuvieron un proceso creativo largo y extenso a lo largo de los años para marcar tendencia y diferenciarse una de otra. ¿Nos acompañan?

Durante más de 100 años de historia, se convirtieron en empresas multimillonarias que venden millones de bebidas en todo el mundo todos los días. Aunque Coca-Cola tiene una mayor capitalización de mercado, Pepsi tiene una mejor facturación. Números impresionantes que serían mucho más pequeños si no fuera por las excelentes estrategias publicitarias.

Se podría decir que Pepsi cambió su logo más veces, mientras que Coca-Cola siempre se ha mantenido fiel a su diseño inicial. Aunque esto es real hasta cierto punto. Si bien Pepsi aplicó cambios más drásticos con el paso del tiempo, el logotipo de Coca no fue siempre el mismo.

Los comienzos (1886-1893)

Coca-Cola comenzó como un sustituto experimental de la morfina y más tarde fue registrada como medicina por John Pemberton, coronel confederado de la Guerra Civil Estadounidense. En 1886, después de que el enfoque cambiara hacia una bebida gaseosa, un amigo de Pemberton, Frank Robinson, un contador, desarrolló el primer logotipo que parecía un texto sin formato. Coca-Cola fue el primer nombre que sugirió, suponiendo que dos C se verían muy bien juntas. En ese entonces, probablemente ni siquiera podía imaginar qué tan en lo cierto estaba.

La historia del logotipo de Pepsi tiene un trasfondo algo similar. En 1893, un farmacéutico Caleb Bradham desarrolló una fórmula de refresco que inicialmente llamó “Bebida de Brad“. El logo parecía más interesante, aunque fue desarrollado varios años más tarde que el de Coca. Bradham estaba bastante orgulloso de su bebida, la que aumentó el nivel de energía y ayudó a la digestión.

Primeros clásicos (1887-1898)

La popularidad de Coca-Cola estaba creciendo rápidamente y era el momento de crear un logotipo que fuera reconocible al instante. Pemberton volvió a apoyarse en la creatividad de Frank Robinson. Básicamente, los dos usaban escritura spenceriana que era un estilo de escritura caligráfica estadounidense estándar a finales del siglo XIX y principios del XX (entre 1850 y 1925).

Por lo tanto, el 16 de junio de 1887, el famoso logo apareció en un anuncio de periódico por primera vez. Este logo creado por Coca-Cola se convirtió en una de las imágenes más icónicas del mundo más de 100 años después.

Caleb Bradham vio el éxito y, naturalmente, quiso seguirlo. El primer paso fue cambiar el nombre, el segundo, trabajar en el logo. Un dato curioso: la palabra “Pepsi” significa digestión del griego antiguo. El primer gran paso para cambiar la identidad de la marca se produjo el 28 de agosto de 1898.

Experimentos (1890-1905)

La historia del logotipo de Coca-Cola continuó cuando la empresa cambió de propietario. Asa Candler, un farmacéutico, compró la tercera parte de los derechos de la fórmula; Pemberton compartió el resto entre su hijo y sus socios. En 1898, Candler también compró sus acciones y se convirtió en el único propietario de la bebida. Estableció la Compañía Coca-Cola en 1892, obteniendo su signo de marca registrada un año después.

Antes de que eso sucediera, se experimentaba constantemente con el logotipo original. Debido a que la marca aún no estaba registrada oficialmente, aparecieron varios diseños en varios productos.

En cuanto a Pepsi, fue registrada en 1903. Parecía que Bradham se dio cuenta de que el diseño inicial parecía un poco tosco. En 1905, inició el primer rediseño que hizo que la tipografía fuera más audaz, más llamativa y más legible. Gracias a eso, Pepsi comenzó a ganar cada vez más popularidad.

Marca registrada (1905-1906)

En 1905 Coca se estableció con el signo marca registrada en la cola de la primera letra “C”. El guion se volvió más consistente y refinado, en comparación con el de 1887. El desarrollo de la marca convirtió al logotipo de Coca-Cola en uno de los más reconocidos en Estados Unidos. Como los ingresos de la empresa en ese momento superaron los 400.000 dólares anuales, Coca-Cola se vio obligada a excluir la cocaína de la receta.

El logotipo de Pepsi-Cola pasó por una revisión más que fue muy similar a la de la competencia: la de la oficina de patentes. Se agregó una escritura más consistente, un letrero de marca registrada y también la inscripción “Beber” en la parte superior de la cola de la letra “C” (también aparecía en el logotipo de Coca-Cola de vez en cuando). Sin embargo, a pesar del rápido desarrollo, Pepsi no logró vender tanta gaseosa, las ventas de Coca-Cola fueron casi 14 veces más altas.

Cambio de propietario (década del 40)

Coca-Cola continuó su desarrollo de marca y fue comprada en 1919 por un grupo de inversionistas. Sin embargo, el logotipo permaneció prácticamente igual. En los años 40, la empresa hizo la fuente un poco más delgada y colocó el letrero de la marca comercial debajo del nombre de la marca. Las designaciones de los letreros se cambiaron varias veces hasta dar con la versión final.

El viaje de Pepsi fue un poco más complicado. La empresa quebró en 1923 debido a las infructuosas inversiones de Bradham en azúcar. Varios inversores intentaron revivir la marca, pero no sucedió hasta 1931 cuando Loft Candy Co. Charles G. Guth compró Pepsi. Otro dato interesante: durante ese tiempo, los directores ofrecieron a Coca-Cola comprar Pepsi tres veces, pero la oferta fue rechazada cada vez.

A pesar de todo, la compañía Pepsi-Cola sobrevivió a la Gran Depresión y lanzó una poderosa campaña publicitaria por radio, que ayudó a duplicar los ingresos de la compañía entre 1936-1938. Pepsi se convirtió en una empresa internacional, globalizando el producto. La campaña publicitaria masiva de Walter Mack, el nuevo presidente de Pepsi, incluyó escritura en el cielo, anuncios de cómics, entre otros y resultó eficaz.

Ya hablaremos en la segunda parte de esta nota, de las campañas publicitarias.

En la década de 1940, el logotipo sufrió ligeros cambios y desaparecieron la mayoría de los adornos decorativos. Después de este rediseño, se parecía al logo de Coca-Cola tanto como siempre.

Globalización y posguerra (década del 50)

En 1958 Coca-Cola introdujo un “logotipo con cola de pez”. Con el crecimiento de la compañía, esta forma fue conveniente para usar en letreros en la calle, cafés y restaurantes. Aparte de eso, la compañía estableció la paleta colores: rojo, blanco y azul como su combinación de colores principal. Eso hizo que la marca fuera aún más reconocible que antes, aunque ya había adquirido el estatus de ícono estadounidense.

Pepsi-Cola tuvo que ponerse al día y, aparentemente, decidió usar una táctica completamente opuesta a la que usaban antes. 1950 fue el momento en que introdujeron lo que más tarde se convertirá en un “Globo de Pepsi“, un logotipo colocado en el campamento de las botellas. Esa fue la primera vez desde Brad’s Drink que regresaron a un color azul, particularmente debido a la salpicadura de sentimientos patrióticos de la posguerra en Estados Unidos. Este nuevo logo que Pepsi comenzó a desarrollar más tarde les trajo mucho éxito.

Estableciendo nuevas tendencias (década del 60)

A finales de los 60, Coca-Cola desarrolla una solución de diseño histórica introduciendo la ola. Instantáneamente se convirtió en una de las características más destacadas del nuevo diseño y se imprimió en todas partes, comenzando con latas y terminando con vallas publicitarias. La palabra “beber” se cambió por “disfrutar“, un indicador más de cómo la empresa estaba tratando de mostrar su superioridad sobre los competidores.

Pepsi siguió diferenciándose de sus rivales, una tendencia que sobrevive en los tiempos modernos. En 1962, la compañía dejó caer la parte de “Cola” y giró el diseño de la botella hacia el frente, haciéndolo lucir simétrico. El estilo de la marca se cambió a una fuente Sans Serif mucho más simplista, todo en mayúsculas. Por esa época, Pepsi trató de centrarse en los Baby Boomers e hizo un nuevo eslogan de “Generación Pepsi“, tratando de hacer que su marca fuera más popular entre los jóvenes.

Cola Wars (década del 70)

Como Coca-Cola dominaba el mercado, no necesitaban volver a cambiar su identidad de marca. El logotipo de la ola consolidó el reconocimiento y se convirtió en un elemento de diseño más icónico.

Pepsi, por otro lado, necesitaba aumentar su influencia ya que el efecto del logo anterior se vaporizó rápidamente. Buscando soluciones modernas, en 1973 se les ocurrió una idea minimalista de una tapa de botella con el nombre de la marca completamente dentro. Además, los diseñadores agregaron un color azul cielo más a la caja de encuadre.

Aparte de eso, creó el “Pepsi Challenge“. Una prueba de sabores en la que los participantes, con los ojos vendados, probaron Pepsi y Coca-Cola y tuvieron que determinar qué bebida les gustaba más. Esto calentó el mercado y aumentó significativamente los ingresos de Pepsi; ya que la mayoría de los probadores prefirieron Pepsi a Coca.

Nueva Coca-Cola y dominio de Pepsi (década del 80)

Después del challenge y la modernización del logotipo, Pepsi lideró el mercado y Coca-Cola tuvo que responder.

En 1985, decidieron introducir una nueva fórmula llamada “Nueva Coca-Cola”, que también significaba un nuevo logotipo en lugar del símbolo habitual de Coca-Cola: fuente gruesa Slab Serif con una onda tradicional debajo.

Aunque se suponía que el sabor de New Coke era mejor que el de Pepsi y Coca, los clientes quedaron insatisfechos e incluso boicotearon la bebida exigiendo volver al sabor original. Eso también significó un regreso al diseño del logo original, aunque, para no reconocer que el experimento fracasó por completo, Coca-Cola mantuvo la inscripción “Coca-Cola” debajo del logo durante algún tiempo. Poco a poco, fue reemplazada por la palabra “Clásico” en 1987.

Pepsi continuó con la política de atractivo juvenil. Como la victoria en Cola Wars estaba en su bolsillo, no aplicaron cambios demasiado drásticos a su logotipo; solo una pequeña modernización de un tipo de letra en 1987 fue suficiente. Mientras tanto, la compañía estaba atrayendo a jóvenes ídolos para que se convirtieran en sus rostros oficiales: Michael Jackson y David Bowie, entre otros.

Nostalgia vs. mayor modernización (década del 90)

Por extraño que parezca, el experimento de New Coke demostró ser eficaz a largo plazo, aunque no como esperaban los ejecutivos de Coca-Cola en un primer momento. Después de la reacción violenta de los consumidores nostálgicos, Coca devolvió su fórmula tradicional, consolidando el sentido de comunidad entre las personas que defendieron un sabor tradicional: los comerciales de Papá Noel y osos polares hicieron lo suyo.

Pero, como mencione anteriormente, ya tendremos oportunidad de hablar en la segunda parte de esta nota: las campañas publicitarias.

Al ver eso, en 1993 la compañía presentó un logo circular que una vez usaron en los años 50 para restaurantes y cafés, agregando la palabra “siempre” encima. Junto con los anuncios de temática navideña, hizo de Coca-Cola una marca familiar tradicional.

Pepsi comenzó a perder su posición nuevamente y pasó por dos cambios de marca. En 1991, la compañía separó el nombre de la marca de Pepsi Globe y cambió la fuente a Italic Slant en pos de la modernización. La empresa fue aún más lejos en 1998 y cambió el fondo a azul, jugando con el resto de colores y tratando de darle más dimensión al icono.

Logo dinámico (década del 2000)

Con el comienzo del nuevo siglo, ambas empresas intentaron agregar más contenido gráfico a sus logotipos. En 2002, Coca-Cola comenzó a usar un diseño más dinámico para su ola, agregando color amarillo a su paleta tradicional de blanco y rojo. También agregaron pequeñas gotas de agua para hacer que su logotipo sea más visual.

Casi al mismo tiempo, Pepsi hizo que su logo pareciera más 3D y, en lugar de gotas de agua, decidió agregar hielo al fondo. Junto con el color azul ya tradicional, agregó el efecto de frescura.

Las empresas no se detuvieron en eso. Sus logotipos tenían muchas variaciones, como un círculo rojo de Coca-Cola de 2007 o una versión minimalista de Pepsi Globe de 2006 con el nombre de una empresa debajo. En ese momento, Pepsi volvía a liderar el mercado, aunque la competencia entre los productos Coca-Cola y Pepsi era feroz.

Tiempos modernos y minimalismo (2010 a la actualidad)

Con las tendencias globales cambiando más rápido que las nuevas versiones de iPhone, las empresas decidieron no limitarse en sus decisiones creativas. Ambos tenían varias versiones de logotipos a la vez, aunque Coca-Cola, como marca tradicional, se mantuvo fiel a sus raíces y comenzó a utilizar su marca de color rojo.

Pepsi, por otro lado, pasó por un cambio de marca drástico nuevamente, cambiando su fuente a una muy delgada Sans Serif y colocando el globo en el lado izquierdo. La marca solidificó sus posiciones como marca juvenil y continuó moviendo sus campañas de marketing en esa dirección.

Con el minimalismo convirtiéndose en una tendencia importante en la década de 2010, ambas empresas buscaron otras formas de simplificar sus logotipos. Coca regreso a la ola, aunque esta vez no fue dinámica y se utilizó solo de color blanco sobre el fondo rojo. Pepsi eliminó la línea sobre el Globo y la hizo más prominente, colocando el nombre de la marca debajo (nuevamente).

Conclusión

Ambas empresas tenían campañas y formas sorprendentemente diferentes de desarrollo de su marca, incluidas sus estrategias de diseño de logotipos.

Mientras Coca-Cola se mantuvo siempre fiel a las tradiciones, haciendo hincapié en el compartir en familia, Pepsi se ha convertido en una marca juvenil, adolescente.

Lo curioso es que, después de tantos años de historia, la pregunta sobre quién es más popular sigue sin respuesta. Coca podría ser más reconocible a nivel visual, pero la verdadera grieta está en el sabor. Si bien el equipo Avanti! es team Coca, queremos saber ¿Cuál es más rica para ustedes? Dejen en los comentarios cuál es su preferida. Respecto a los logos, cuál les parece el mejor, qué empresa y qué versión. Queremos leer lo que piensan.

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Escrito por Camm
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